از تبلیغ تا اعتماد؛ بازاریابی نئوبانک‌ها زیر ذره‌بین

بلوبانک، ردبانک و ویپاد، هرکدام با وعده‌هایی مانند بانکداری ساده‌تر، پاداش افتتاح حساب، خدمات هواداری یا دسترسی آسان‌تر به تسهیلات، برای جذب مشتری رقابت می‌کنند. اما چه چیزی یک اپلیکیشن بانکی را به انتخاب روزمره مشتری تبدیل می‌کند؟ در این گفت‌وگو با آقای دکتر سید حمیدرضا عظیمی، استراتژی‌های بازاریابی این سه برند و ارتباط آن‌ها با رفتار اقتصادی مشتریان بررسی می‌شود.

آقای عظیمی، وقتی به بلوبانک، ردبانک و ویپاد نگاه می‌کنیم، با سه محصول بانکی مشابه مواجهیم یا سه پیشنهاد متفاوت به مشتری؟

در خدمات پایه، مانند افتتاح حساب و انتقال وجه، اشتراک دارند؛ اما در پیام‌هایی که به بازار می‌دهند، تفاوت دیده می‌شود. بلو با شعار «بانک، ولی دوست‌داشتنی» بر سادگی و تجربه استفاده تأکید می‌کند. ردبانک در معرفی خدماتش، بانکداری را با سرمایه‌گذاری و خدمات هواداری کنار هم قرار می‌دهد. ویپاد هم در ارتباطات خود، تسهیلات آنلاین و اعتبارسنجی را برجسته می‌کند. این‌ها سه تأکید متفاوت‌اند؛ البته هیچ‌کدام تمام هویت آن برند را توضیح نمی‌دهند.

از منظر بازاریابی، سؤال مهم این است: مشتری هنگام مواجهه با یک نیاز مالی، کدام نام را به یاد می‌آورد و به چه دلیل؟ تفاوت واقعی زمانی شکل می‌گیرد که وعده تبلیغاتی، در استفاده روزمره هم تجربه شود.

مشخصاً درباره نام‌گذاری صحبت کنیم؛ «بلوبانک» بانک سامان و «ردبانک» بانک شهر، هر دو از ترکیب نام یک رنگ با «بانک» ساخته شده‌اند. آیا این شباهت را باید تقلید دانست؟

شباهت در ساختار نام‌گذاری قابل مشاهده است: بلو و رد، هر دو نام رنگ هستند و با واژه بانک ترکیب شده‌اند. اما از روی این شباهت نمی‌توان درباره نیت نام‌گذاران حکم قطعی داد. نقد بازاریابی من این است که چنین نامی احتمال مقایسه با بلو را بالا می‌برد. ردبانک باید بتواند به این سؤال پاسخ دهد: «علاوه بر تفاوت رنگ، چه دلیل مستقلی برای انتخاب من وجود دارد؟» سنجش تداعی نام و میزان اشتباه گرفتن دو برند، به پژوهش مصرف‌کننده نیاز دارد.

آیا تمرکز ردبانک بر هواداران پرسپولیس، یک مزیت بازاریابی است؟

می‌تواند مزیت باشد، چون برند با جامعه‌ای روبه‌روست که از قبل هویت مشترک و علاقه عاطفی دارد. حضور خدماتی مانند محتوای باشگاهی و فروشگاه محصولات ورزشی در معرفی ردبانک، نشان می‌دهد هواداری صرفاً یک رنگ در تبلیغات نیست و قرار است بخشی از پیشنهاد محصول باشد.

اما علاقه به باشگاه، به‌خودی‌خود به استفاده مستمر از حساب بانکی تبدیل نمی‌شود. آزمون اصلی این است که آیا هوادار پس از افتتاح حساب، پرداخت‌ها و بخشی از فعالیت مالی خود را هم به این بستر منتقل می‌کند؟ همچنین باید بررسی کرد که این هویت، برای مخاطبان خارج از جامعه هواداری چقدر جذاب یا محدودکننده است.

بلو در کمپین «دعوت دو ۱۰۰ بُرد» به دعوت‌کننده و فرد دعوت‌شده پاداش می‌داد. این روش واقعاً اعتماد می‌سازد یا فقط مشتری می‌خرد؟

در گزارش آن کمپین، برای هر طرف ۱۰۰ هزار تومان پاداش اعلام شده بود. گزارش بعدی روابط عمومی بلو نیز از پنج‌برابر شدن دعوت‌ها نسبت به ماه قبل و عبور تعداد کاربران از ۱۶ میلیون خبر می‌داد. این اعداد، گزارش برند از نتیجه کمپین‌اند و به‌تنهایی سودآوری یا وفاداری مشتریان را اثبات نمی‌کنند.

دعوت دوست می‌تواند تردید اولیه را کاهش دهد، اما وقتی پاداش مالی وجود دارد، انگیزه اقتصادی هم وارد توصیه می‌شود. برای ارزیابی کمپین باید ببینیم کاربران جذب‌شده، بعد از دریافت هدیه چه می‌کنند: حساب را فعال نگه می‌دارند؟ تراکنش دارند؟ دوباره بدون پاداش، برند را توصیه می‌کنند؟

ردبانک هم هدیه افتتاح حساب را تبلیغ می‌کند و ویپاد نیز برنامه دعوت از دوستان داشته است. آیا این رقابت به مسابقه پرداخت جایزه تبدیل نمی‌شود؟

در سایت ردبانک، پیام «ردبانکی شو، ۱۰۰ هزار تومان بگیر» دیده می‌شود. ویپاد نیز در یکی از کمپین‌های منتشرشده، پاداش نقدی دعوت موفق را با امتیازهای وی‌کلاب ترکیب کرده است. این‌ها نمونه‌های مشخص استفاده از مشوق برای جذب کاربرند؛ شرایط هر طرح هم باید در زمان اجرای همان کمپین خوانده شود.

خطر زمانی است که مشتری برای جایزه وارد شود و پس از آن دلیلی برای ماندن نداشته باشد. افزایش پاداش ممکن است افتتاح حساب را بیشتر کند، اما قضاوت اقتصادی به هزینه جذب «مشتری فعال» نیاز دارد؛ همراه با هزینه خدمت‌رسانی، درآمد و ماندگاری او.

آقای دکتر عظیمی، ارتباط این رقابت با اقتصاد ایران چیست؟ چرا هدیه نقدی و وعده وام می‌تواند توجه زیادی جلب کند؟

در تحلیل بازاریابی، باید میان دو نیاز تفاوت گذاشت: دریافت منفعت فوری و دسترسی به نقدینگی. هدیه افتتاح حساب، منفعتی کوچک و فوری است؛ تسهیلات می‌تواند مسئله بزرگ‌تری از زندگی مالی مشتری را هدف بگیرد. برای نمونه، ویپاد در معرفی «پشتوانه» بر مسیر پلکانی و اعتبارسنجی تأکید می‌کند و در «برآیند»، امتیاز حاصل از موجودی روزانه حساب را به شرایط دریافت تسهیلات پیوند می‌دهد.

در تبلیغات ویپاد، «بدون ضامن» برجسته است. مرز میان پیام جذاب و ایجاد انتظار نادرست کجاست؟

«بدون ضامن» یک ویژگی مشخص است، اما مخاطب ممکن است آن را به معنای «پرداخت قطعی به همه» برداشت کند. در اطلاع‌رسانی ویپاد، دریافت تسهیلات به اعتبارسنجی وابسته است؛ در برآیند، امتیاز موجودی حساب مطرح می‌شود و در پیمان، چک دیجیتال هم جزو شرایط معرفی‌شده است.

بنابراین تبلیغ باید مسیر فهم شرایط را کوتاه کند. مشتری پیش از صرف وقت یا تغییر رفتار مالی خود باید بداند چه شرایطی لازم است، چه مبلغی ممکن است به او تعلق بگیرد و هزینه و اقساط چیست. شفافیت شرایط، بخشی از کیفیت بازاریابی مالی است.

ویپاد با وی‌کلاب، سکه و جشنواره‌ها کاربر را درگیر می‌کند. این سازوکار چه تفاوتی با جایزه افتتاح حساب دارد؟

هدیه افتتاح حساب معمولاً یک اقدام اولیه را تشویق می‌کند؛ باشگاه مشتریان می‌تواند برای بازگشت و تعامل مکرر طراحی شود. در اطلاع‌رسانی ویپاد، امتیازهای حاصل از موجودی حساب، کدهای هدیه، قرعه‌کشی و تبدیل سکه به تخفیف خدمات دیده می‌شود.

اما تعداد مراجعه به اپلیکیشن، به‌تنهایی معیار وفاداری نیست. باید دید این مراجعه‌ها به استفاده مفید و رضایت منجر می‌شوند یا فقط برای دریافت امتیازند. از طرف دیگر، قواعد کسب و مصرف سکه باید روشن باشد تا مشتری ارزش آن را با پول نقد یا دریافت قطعی تسهیلات اشتباه نگیرد.

در بلو، کارت‌های رنگی و امکاناتی مانند باکس پس‌انداز چه نقشی در بازاریابی دارند؟

بلو در سایت خود، تنوع رنگ کارت و باکس پس‌انداز را برجسته می‌کند. درباره کارت مشکی هم دریافت آن را به تعداد مشخصی دعوت موفق مرتبط کرده و توضیح داده که عملکرد بانکی آن با رنگ‌های دیگر تفاوت ندارد.

تحلیل من این است که کارت می‌تواند به نشانه‌ای برای بیان سلیقه و گفت‌وگو درباره برند تبدیل شود؛ باکس هم می‌تواند کاربردی مکرر برای مدیریت پول ایجاد کند. اینجا طراحی محصول در خدمت بازاریابی قرار می‌گیرد. البته برای اثبات اثر هر قابلیت بر جذب یا نگهداشت مشتری، باید داده رفتاری یا آزمایش مقایسه‌ای داشت.

برای توضیح بخش پس‌انداز، می‌توان به نظریه «حسابداری ذهنی» ریچارد تیلر اشاره کرد؛ چارچوبی معتبر در اقتصاد رفتاری که پشتوانه پژوهشی دارد. طبق این نظریه، افراد پول را در ذهن خود به حساب‌هایی با کاربردهای متفاوت، مانند هزینه روزمره، سفر یا پس‌انداز، تقسیم می‌کنند و این دسته‌بندی بر تصمیم‌های مالی‌شان اثر می‌گذارد. باکس‌های پس‌انداز را می‌توان از این زاویه تحلیل کرد: آن‌ها امکان می‌دهند کاربر برای بخش‌های مختلف پول خود، هدفی مشخص تعریف کند. این ارتباط، تفسیر تحلیلی قابلیت باکس است و به معنای اثبات اثر آن بر رفتار کاربران بلو نیست.

اگر بخواهیم بگوییم بازاریابی کدام‌یک موفق‌تر بوده، چه اطلاعاتی کم داریم؟

با مشاهده تبلیغات می‌توانیم درباره پیام و روش جذب صحبت کنیم؛ برای رتبه‌بندی عملکرد اقتصادی، اطلاعات بیشتری لازم است.

باید با تعریف و دوره زمانی یکسان، تعداد مشتریان فعال، ماندگاری سه‌ماهه و شش‌ماهه، هزینه جذب، مانده حساب، استفاده از خدمات و هزینه پشتیبانی را مقایسه کنیم. برای خدمات اعتباری نیز بازپرداخت و ریسک نکول اهمیت دارد.

مثلاً یک میلیون نصب، یک میلیون حساب و یک میلیون مشتری فعال، سه شاخص متفاوت‌اند. بدون داده هم‌تعریف، اعلام برنده بیشتر یک برداشت است تا نتیجه ارزیابی.